Hærføreren

Bildet: Klar melding til egne medlemmer og til hele verdikjeden fra administrerende direktør i VVS Norge, Thorbjørn Theie. Foto: Odd Borgestrand

PROFILEN: Med utdannelse fra Hærens Krigsskole skal administrerende direktør Thorbjørn Theie (60) sørge for orden i rekkene i VVS Norge. Han håper i løpet av noen få år å etablere en hær, - det vil si medlemsbedrifter, på 800, som alle skal gå i samme retning og i takt.

Publisert: 14 Jun 2019

Av Odd Borgestrand

Det rustes med andre ord for tidenes VVS-krig i Norge. Fiendebildet er klart, med aktører som Obs-bygg, Megaflis, VVSkupp, Ikea, Jula, Biltema og de ulike byggevarekjedene.

- Disse aktørene tar nå så store markedsandeler at de vil gå forbi rørleggerbedriftene og den tradisjonelle VVS-bransjen i omsetning i 2025 ifølge prognosene til VVS Norge. Stadig sterkere konkurranse fra selskaper som GK, Assemblin, Bravida og Caverion på prosjekt og i tillegg økt bruk av importerte prefab-løsninger er utfordrende, sier Theie.

- Rørleggerne selger mer, men driftsmarginen synker år for år, hevder Theie, og viser til en undersøkelse blant 1357 rørleggerbedrifter, der samtlige hadde en omsetning på over 3 millioner kroner i 2017. Han frykter at rørleggerne ikke oppdager fallet før det er for sent. Enda større og mektigere aktører vil true norske rørleggeres eksistens om få år, og da sikter Theie til blant andre Amazon og Alibaba med sin internasjonale netthandel.

Økt konkurransekraft
- Vi må sørge for økt konkurransekraft og trygge framtida for våre medlemsbedrifter. Da må vi sikre bedre rammebetingelser gjennom bedre innkjøpspriser og ikke minst en langt bedre organisering av bransjen. Nå er det liten grad av struktur og nærmest fri flyt mellom aktørene i verdikjeden. VVS-bransjen må øke sin leveringspresisjon og sitt generelle rykte. Innovasjon må ikke lenger bli et fremmedord for oss, sier Theie til VVS aktuelt.

Theie kom inn i VVS-bransjen, først som administrerende direktør i Bademiljø og deretter i VVS Norge. Han kom inn i en bransje, som etter hans oppfatning, manglet struktur. Etter 9 år i Nycomed tok han fatt på dagligvarebransjen med 16 år i ledende stillinger i Norgesgruppen. I 2012 ble han konsernsjef i ICA Norge, der Coop kjøpte opp kjeden. Etter et par år i ICA Sverige lot han seg friste til å ta jobben som sjef for Bademiljø, og i november i fjor tok han med seg tittelen inn i nyetablerte VVS Norge, bestående av Bademiljø og Comfort med sine 200 medlemsbedrifter. Varme & Bad tok betenkningstid og konkluderte med at tiden ikke var moden for samarbeidet. I grossistleddet ble Brødrene Dahl den foretrukne partner, fordi dette selskapet kom med det beste tilbudet.

Bindende avtaler over fem år
Fokuset dreies nå i stor grad over på prosjektmarkedet, og det skal fortsatt være konkurranse i markedet også mellom Comfort og Bademiljø. VVS Norges rolle er å være «backoffice» med innkjøp og alle administrative tjenester. Medlemsbedriftene i Comfort og Bademiljø eier VVS Norge, og bedriftene har inngått en fem-års rullerende avtale. Dette sikrer antall medlemmer og VVS Norge har også sikret seg forkjøpsrett dersom et medlem ønsker å selge sin bedrift. Kravet til lojalitet er også strammet kraftig inn. Medlemmer både i Comfort og Bademiljø har også tidligere måttet forholde seg til kjedekontrakter, men de har etter Theies oppfatning vært løse med få forpliktelser. Nå blir det tydeligere kjøreregler med klare krav til gjennomføringsevne.

- Jobben nå er å få medlemmene til å gå i samme retning, og deretter må vi også gå i takt, slår Theie fast.
Ved lojalitet overfor hovedgrossist BD blir det ekstra bonus, men VVS Norge har også sikret seg sekundæravtaler med Ahlsell og Heidenreich. Theie nøler ikke med å slå fast at samarbeid med grossistleddet er et tveegget sverd. Han er ikke spesielt glad for å konkurrere med grossistenes egne merkevarer og parallellimport.

- BD har også en del å rydde opp i, sier han forsiktig.

Et ledende selskap
VVS Norge har en klar målsetting om å bli førstevalget for norske rørleggere.
- Vi skal være nummer én på innkjøp, markedsutvikling og fagkompetanse. Strategiske mål er førsteplass innen markedsposisjon for alle kjedeprofilene. Målet er 10 milliarder i omsetning og/eller 800 medlemsbedrifter i 2023. For å øke omsetningen er det først og fremst prosjektmarkedet som har stort potensiale. Nå skal det jobbes med å bygge opp et tilbud med relevante og viktige tjenester mot de medlemsbedriftene som har hovedfokus på prosjektmarkedet i tillegg til privatmarked, der Theie hevder at Comfort og Bademiljø allerede er best i Norge.
- Vi har bransjens sterkeste merkevarer, og vi har nå etablert en spenstig organisasjon med et styre som tenker nytt, slår Theie ubeskjedent fast. Forretningsmodellen er prøvd i andre bransjer, og han mener selskapet er finansielt godt rustet.

Aksjonærer og ledelse
Medlemmene i VVS Norge har kjøpt aksjerfor 62 millioner hittil. I tillegg skal det nå i mai kjøres en ny emisjon. VVS Norge har utbetalt utbytte for 2018 til medlemsbedriftene i Bademiljø, og fra 2019 kommer også eventuelt utbytte til Comfort-medlemmene og ansatte i VVS Norge, som har fått mulighet til å kjøpe aksjer. Dette betegner Theie som nytt og spennende for norsk VVS-bransje.
Han tilbakeviser at VVS Norges hovedadministrasjon er blitt en topptung organisasjon som koster medlemmene store summer. Totalt er det tre nye stillinger som nå leder paraplyorganisasjon VVS Norge, - resten kommer fra kjedene. I tillegg til Theie er tidligere leder for Comfort, Vidar Skoglund, ansatt som NK og driftsdirektør og Hjalmar Sæther fra Bademiljø er økonomidirektør. Lyna Tran er ny som direktør for strategi og forretningsutvikling, mens Rolf Tveter kommer fra BD, og blir ny fag- og prosjektdirektør i VVS Norge. Selskapet har en ekstern styreleder, mens resten av styret er medlemmer fra Comfort og Bademiljø. Innkjøpsavdelingene og økonomiavdelingene i Bademiljø og Comfort er lagt inn i VVS Norge. Totalt står VVS Norge oppført med 11 ansatte, hvorav 9 kommer fra kjedene.

Må bygge fagkompetanse
Mye handler om systematisering og effektiv organisering i VVS Norge. Mange medlemsbedrifter har utarbeidet egne rutiner spesielt innen prosjektmarkedet.
- Det er ikke effektivt at alle skal gjøre det på «sin» måte. Vi mener alle kjeder i norsk VVS-bransje er tjent med en profesjonalisering, slik at rørleggeren får en sterkere markedsposisjon. Det forutsetter også at rørleggerne sikrer solid kompetanse i egne bedrifter. Det er der krigen står, mener Theie.
- Den proffe rørleggeren må være noe mer enn en montør. Våre medlemsbedrifter skal selge kvalitet og trygghet, der alt arbeid og alle produkter leveres med solid dokumentasjon. Vi må utfordre dagens systemer og også innarbeidede profesjonell adferd. Det må bli slutt på trynefaktor ute hos grossistene. Her florerer det med individuelle rabatter ut fra kjennskap og kameraderi. VVS Norge legger vekt på tett samarbeid med leverandørene, og vi må se hva vi kan oppnå av stordriftsfordeler. Bransjen er rett og slett overmoden for endring, mener Theie.
Han håper flest mulig kjeder og rørleggerfirmaer på sikt kan gå inn i VVS Norge for å nedkjempe det han betegner som fiendebildet. Fiendene er de som har VVS-markedet som et tilleggsmarked til sitt hovedmarked, med eksempler vi nevnte innledningsvis.

Merverdi for medlemmer og sluttkunder
VVS aktuelt runder av besøket med oppsummerende spørsmål om hvilken merverdi VVS Norge kan tilføre verdikjeden og sluttkundene. Theie har svar på det meste.
-Dersom vi får bedre betingelser på produktsiden vil både våre medlemmer og sluttkunder oppnå bedre priser. Det aller viktigste er systematisering av driften. Vi har en rekke aktører i bransjen som aldri har budsjettert. De lever dag for dag, og venter på årsoppgjøret for å se hvordan det gikk i fjor. Dette kan ikke fortsette. Vi må sikre oss langt bedre oversikt over det landskapet vi er en del av. I dagligvarebransjen har det lenge vært mulig å sjekke omsetning time for time, dag for dag.
Kultur og struktur er to viktige parametere som må balanseres. Vi skal ikke ha en «Gutteklubben Grei» som reiser rundt i verden på fester og turer. Vi skal ha det sosialt, men i kontrollerte former. For mye ukultur går ut over strukturen, for å si det enkelt.

Bonusordninger og medlemsavgifter har vært en viktig del av VVS-bransjen. Theie mener det vil være en rekke fordeler med å fjerne mange av bonusordningene. Det vil bli enklere med «rene tilsalg», dersom vi kunne oppnå det. Det er en vei å gå, men vi må se på disse ordningene i et helhetsperspektiv. Medlemsbedriftene betaler i dag for administrasjon og markedsføring. Det er viktig at vi får en transparent oversikt over kostnadene ved å drifte VVS Norge, Bademiljø og Comfort. I VVS Norge er grunnavgiften nå 1 prosent av omsetningen, og i tillegg kommer en avgift beregnet etter størrelse.

Færre leverandører, større tilbud
VVS Norge har valgt ut færre leverandører og VVS aktuelt få bekreftet fra ulike leverandører at kravet om rabatter og bonuser har økt fra en organisasjon som nå bruker sin markedsmakt. Bonusordningene lever med andre ord i beste velgående selv om direktøren gjerne skulle bli kvitt dem. Samtidig lover organisasjonen at forbrukerne skal få et større utvalg kvalitetsprodukter inn i det norske markedet. Rema 1000 reduserte også antallet leverandører og tapte markedsandeler. Theie mener VVS Norge ikke har gått i samme fella som Rema 1000.
- Rema 1000 kalte sin kampanje for «bestevenn-strategi». Alle bransjer har stort tilfang av merkevarer. I vår bransje har vi eksempelvis mange gode leverandører av rør i rør-systemene, men vi mener det er fornuftig å samarbeide med de vi mener er de beste. Da holder det kanskje med tre av dem. Da skal våre leverandører også få noe mer igjen for å være med i vårt samarbeid, forklarer Theie.

Lojalitet og rykte
Selv om aktører som Megaflis nå åpner egne proff-butikker tilbakeviser Theie at noen av hans medlemsbedrifter i Comfort og Bademiljø handler varer i denne butikkjeden.
- Vi har bedre innkjøpspriser enn Megaflis, så hvorfor skulle våre rørleggere da handle der, parerer han.
Neste tema er rørleggernes svake rykte.
- Vi vet at håndverkere generelt har opparbeidet et dårlig ry. Dersom en håndverker kommer til rette tid får kunden nesten sjokk. Dersom han eller hun i tillegg rydder etter seg så blir det enda en positiv opplevelse for kunden. Her handler mye om sunn fornuft og god oppførsel. Det skal så lite til for å bedre ryktet for alle håndverkere, - også rørleggerne, mener Theie.
- Hver enkelt bedriftsleder må ta ansvar og sørge for kompetanseheving og hver dag bygge solid leveringsdyktighet på alle plan. Vi i VVS Norge skal også ha et sterkt fokus på dette, lover direktøren.

Hvem må betale?
- Hvem skal betale når dere hele tiden skal presse på priser og betingelser?
- Jeg tror det er mye «luft» i denne bransjen. Dessuten er det sunt at leverandører også blir utfordret på kostnadssiden. Hele verdikjeden har mye å hente. Det gjelder også i våre egne kjeder. Vi må slutte å syte, og de selskapene som ikke tjener penger må henge opp speilet for å sjekke grundig hvorfor de er kommet i en slik situasjon. Vi ser bedrifter som har samme omsetning, og hvor den ene går med solide overskudd, mens den andre leverer røde tall. Selskapene har samme innkjøpspriser, tilnærmet samme marked og er medlem i samme kjede. Her er det i mange tilfeller mangel på god ledelse og drift som utgjør forskjellen, mener Theie.
Ett viktig grep som VVS Norge har foretatt er at de selv forhandler direkte med produsenter og leverandører. -Det er vi som eier sluttkunden, og da skal ikke grossistene forhandle på våre vegne. Vi vet hva kunden vil ha, og vi velger ut fra de produkter vi vet kundene våre vil ha. Derfor påtar vi oss oppgaven å forhandle på vegne av våre egne rørleggere og sluttkunder. Vi ønsker rett og slett å ha større eierskap, forklarer han.

Urimelige påslag
Theie forstår at mange sluttbrukere reagerer på de påslag rørleggere tar, - spesielt på de synlige produktene. Når folk i stadig større grad går på nettet og sjekker priser, kommer rørleggeren dårlig ut i priskampen.
- Rørleggerne må derfor i større grad ta seg betalt for jobben de utfører framfor å kompensere med det som kan oppfattes som urimelig høye priser på ulike produkter og deler.
Dessverre undergraves mye av stoltheten til faget og kompetansen ved å legge oss lavt i timespriser. Dette må vi snakke om i verdikjeden. Det vil gjøre oss mer konkurransedyktig i krigen mot våre konkurrenter. Rørleggeren mener han må ha en dekningsgrad på minst 50 prosent, mens byggevarehusene operer med 15-20 prosent påslag. Dermed utkonkurrerer rørleggerne seg selv. Det er viktig for hver eneste rørlegger å se hvordan man disponerer sin arbeidstid. Det er der fortjenesten ligger.

Har sett lyset
- Det morsomme i denne jobben er at det er så utrolig mye å ta tak i, og det er så mye vi kan forbedre oss på. Her kan vi virkelig gå inn og gjøre store forbedringer. Dessuten er jeg imponert over endringsviljen til våre medlemmer i Bademiljø og Comfort. De har i løpet av noen få måneder sett at de kommer langt med bedre struktur og bedre selvdisiplin i sin arbeidshverdag, og som organisasjon har vi allerede fått svært mye på plass. Det viser at våre medlemmer tror på prosjektet vårt og vi har bare så vidt startet. De har sett lyset, konkluderer Theie.